Hay un nuevo ADN de la mujer argentina. Y, en la cadena, la información se expresa y manifiesta a través de una letra –la A– que se repite varias veces: autoexigente, autónoma, autora, auténtica y autosuficiente. Todo eso. Al menos, así lo revela una investigación realizada por Starcom Mediavest Group a partir del análisis de más de 150 publicidades locales. “La mujer A es una mujer que valora la estética, desde lo natural y la salud. En las publicidades, el rol de la mujer trabajadora está ya instalado: es algo que no se discute. Y, en este sentido, hay un arsenal de comunicaciones –como las de analgésicos– que le dan soluciones rápidas para que siga trabajando. La mirada hacia el rol de madre está atravesada por la valoración del tiempo y el concepto de lo lúdico. Frente a su autoexigencia a nivel laboral y perfeccionismo, la mujer tiene momentos de evasión, relajación y disfrute. Antes, la publicidad le decía que disfrutara, sí, pero la diferencia es que hoy muestra el placer como algo compensatorio frente a tanta exigencia”, sintetiza María Florencia Pini, directora de investigación de Starcom, una empresa de comunicación integrada con sede en 67 países.
El estudio respondió al interés de un número importante de marcas –desde Kraft hasta Whirpool pasando por Procter & Gamble– que tiene a las mujeres como destinatarios. El equipo liderado por Pini, y que cuenta con psicólogos, visualizó todo tipo de comerciales con mujeres. El informe de Starcom no analiza si las argentinas se identifican (o no) con este nuevo rótulo. Pini aclara: “Más allá de los tonos que cada agencia publicitaria utiliza para comunicar sus mensajes, nuestro trabajo es el resultado de cómo ve la industria publicitaria a la mujer argentina hoy”.
A… DE ARGENTINA. En la radiografía de la mujer argentina, la primera A va para la autoexigencia. “Se trata de una mujer activa y perfeccionista en todo”, aclara Pini. Antes la autoexigencia se hacía en base a la mirada del otro, apunta. Hoy, las campañas publicitarias deberán insistir en que la única mirada que importa es la propia. “Antes, la publicidad te sugería que hicieras algo en el pelo para tu marido. Hoy, los comerciales dicen ponete el pelo divino porque te vas a ver vos, pero también tus hijos, tus amigos…”, analiza. La autenticidad, otra de las A, es uno de los valores que atraviesan los comerciales publicitarios. “Coca Cola Light insta a que nos emocionemos; H20 sugiere que nos queramos como somos; y Clight a que nos relajemos… La conexión para vivir de forma auténtica y despreocupada se hace desde patrones estéticos que elevan el valor de la naturalidad”, interpreta. Desde el make up hasta los postres, todo tiene que ser natural. Y no es que antes la naturalidad no existiera: es que ahora lo que se revaloriza es la esencia.
La tercer A habla de la autonomía: “A la mujer se la perfila como independiente en todo sentido, incluso a nivel de los vínculos”, interpreta Pini y cuenta que en las publicidades, si bien hay amigas y compañías, a éstas se las muestra en un rol secundario. Tienen algo así como un funcionamiento satélite. Muy ligada con la autoexigencia está la autosuficiencia. Aparecemos como autosuficientes a nivel laboral y emprendedoras a la hora de encarar una relación amorosa, como la propaganda de Movistar que muestra a una chica buscando al chico que le gustó en el subte. Otro de los conceptos es el de autora. Con este término, Starcom quiso retratar a una mujer que es “dueña” de sus espacios. El ámbito laboral –uno de los espacios ganados por la mujer en estos años– se muestra de lleno: hay oficinas, escritorios, jefes. “En otro tiempo, el lugar de la mujer estaba circunscripto en el hogar; hoy no sólo tiene más espacios sino que ella elige cuándo y con quién estar.
El eslogan de Lays al plato sugiere pasar más tiempo con los hijos y menos cocinando”. Entendida dentro del slow marketing, la variable tiempo no es menos importante: apunta a la calidad. “Antes, el placer y la distensión estaban en la publicidad; pero hoy se trata de un espacio ganado. Antes también había una valoración de la vida balanceada y saludable; pero hoy se hace hincapié en la necesidad del equilibrio. Es una diferencia de grado”, apunta Pini. Y, un paso más allá, la lectura subraya la individualidad. “Ni siempre nos pasa lo mismo, ni siempre nos duele igual”, señalan los spots de Ibuevanol. Propel, por ejemplo, deja entrever que, esté donde se esté, una siempre estará sola… incluso cuando vayas a comprar un test de embarazo. Conclusión: primero estamos nosotras. Después, los demás. Una cuestión de prioridad. A partir del corpus analizado, Starcom sitúa a la mujer A en la franja que va desde los 25-30 años hasta un límite impreciso: hay –dicen– mujeres mayores de 50 años que, por su independencia y autosuficiencia, se encuadran perfectamente dentro de esta nueva categoría femenina. El estado civil, sin embargo, está algo borroso.
La mujer A puede estar casada o ser soltera. En verdad, puede tener cualquier estado civil. Sucede que, en los comerciales, el hombre aparece poco; a diferencia de los hijos, con quienes seguimos teniendo un vínculo indeleble. La mujer A es, además, realista y pragmática. El romanticismo, acá, brilla por su ausencia. Cuando se habla de placer y distensión, no hay velas ni hombres rondándonos. Explica Pini: “Los mensajes muestran al placer y al disfrute como valores exaltados. El disfrute es felicidad… y a veces tiene lugar cuando la mujer está sola. Y esto no implica el fin del romanticismo. Sucede que, tal vez por el contexto actual, no quiere ser mostrada vulnerable. La mujer proyectada en la publicidad no quiere mandar al frente la debilidad”.
SER O NO SER. ¿Somos o no la mujer A? ¿O se trata de un cuento chino? “Si las imágenes muestran a las mujeres solas o sin su marido; cocinando rápido o lento, es porque quienes trabajamos en las agencias de publicidad somos hijos, amigos, maridos de esas mujeres. Si la mujer es autoexigente, autónoma, auténtica, autosuficiente y autora, así es como la publicidad debe retratarla”, piensa Gustavo Scarpato, fundador y director creativo de la agencia Scarpato/. Y reflexiona: “La publicidad –aquella que relaciona a los productos con las personas y genera empatía– no debería inventar nada. Debe, más bien, crear en función de los consumidores, reflejar su estilo de vida. Sino, no funcionaría. En ese sentido, puede ser una herramienta válida para interpretar una época e, incluso, para hacer un abordaje casi sociológico de cómo se leen los géneros”. Hubo un tiempo no tan lejano en el que el ámbito por excelencia de la mujer era la casa. Ya se sabe: hitos históricos –el advenimiento de la pastilla anticonceptiva y la profesionalización, entre otros– fueron paralelos a los intentos de conquista del espacio público. Cuando llegaron los ’90, se perfilaba un ideal de mujer superpoderosa, esa que podía con todo (pareja, hijos, trabajo, vínculos), aún a costa de perder en parte feminidad. Explica Mariela Mociulsky, directora de la consultora de tendencias de mercado Trendsity: “Se pasó de una mujer frágil, sumisa y dependiente a una ‘trabajólica’, que intentaba igualar en todo al hombre, entendiendo la diferencia como una carencia. Hoy, hay consenso en que el modelo que se valora socialmente es el de una mujer autónoma, eficiente; pero también más flexible y espontánea.
En este sentido, la transformación y la posibilidad de cambio, la capacidad de disfrute, son los valores de época”. Y, a pesar del avance de los tiempos, esto sucede no sin contradicciones. “Desde hace un tiempo que la comunicación publicitaria está en una bisagra cultural: seguimos debatiendo lo propio femenino. Sin definirse y con mucho humor, deja asentada la encrucijada en la que estamos las mujeres. Si bien no queremos ser como nuestras abuelas que se pasaban todo el día en la casa; nos muestra –sin ser feministas ni postular discursos reivindicatorios– lo dura que es socialmente nuestra realidad. No es mejor ni peor: ¡es lo que hay y muestra que nos estamos adaptando!”, analiza Fabiola Knop, docente de la carrera de Publicidad de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo (UP). Knop ejemplifica: “Que no se haga hincapié en la situación conyugal se explicaría por el hecho de que hoy la estructura familiar es más abierta. Pero que la mujer disfrute sólo estando sola, sin ningún vínculo afectivo, puede ser interpretado como un extremo individualismo y una evasión del entorno.
Tener miles de cosas en la cabeza –la depilación, los electrodos, hacer bien la sopa, estar bien vestidas, el master– podría incluso ser leído como una crítica a la calidad de la maternidad que estaríamos ejerciendo. Muchos podrían preguntarse quién comanda la casa de una mujer así…”. A la mujer A, por otra parte, hay que circunscribirla en el contexto económico y social de la región. Según la socióloga Ana Wortman, especialista en estudios culturales y docente de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires (UBA) y FLACSO, para ser una mujer A hay que tener un dato no menor: nivel socioeconómico. “Más allá de las mujeres que, en los países latinoamericanos, han tenido que salir al mercado laboral como consecuencia de las crisis se han convertido en jefas de hogar, este modelo se corresponde, esencialmente, a una clase media alta profesional, con cargos ejecutivos”. Un porcentaje de la población femenina que dista de ser la mayoría. Mociulsky concede y agrega: “Es un hecho reconocido que las mujeres tenemos muchas asignaturas pendientes. Aún ganamos menos que los hombres por el mismo puesto gerencial y, por eso, y por algunas otras cosas más, permanecen algunas restricciones para ser autosuficientes. Aunque todavía muchas campañas publicitarias siguen retratando a la mujer-objeto, otras la muestran como capaz de tomar sus propias decisiones”. Para Mociulsky, el sentido de autonomía está referido justamente a la capacidad de ser la propia guionista de su vida.
Es más que probable que la mujer A no refleje la realidad de todas las argentinas. Eso, sin embargo, no deja de ser un ideal a alcanzar. Justamente es lo aspiracional lo que, en definitiva, va cambiando los imaginarios sociales. Cómo seguirá evolucionando el modelo de mujer puede hoy ser una pregunta pertinente. La otra, la pregunta del millón, sigue siendo la misma: qué mujer queremos ser verdaderamente.
textos, para ti. m. f. Sanguinetti
mujer A nuevas mujeres autosuficientes
El estudio respondió al interés de un número importante de marcas –desde Kraft hasta Whirpool pasando por Procter & Gamble– que tiene a las mujeres como destinatarios. El equipo liderado por Pini, y que cuenta con psicólogos, visualizó todo tipo de comerciales con mujeres. El informe de Starcom no analiza si las argentinas se identifican (o no) con este nuevo rótulo. Pini aclara: “Más allá de los tonos que cada agencia publicitaria utiliza para comunicar sus mensajes, nuestro trabajo es el resultado de cómo ve la industria publicitaria a la mujer argentina hoy”.
A… DE ARGENTINA. En la radiografía de la mujer argentina, la primera A va para la autoexigencia. “Se trata de una mujer activa y perfeccionista en todo”, aclara Pini. Antes la autoexigencia se hacía en base a la mirada del otro, apunta. Hoy, las campañas publicitarias deberán insistir en que la única mirada que importa es la propia. “Antes, la publicidad te sugería que hicieras algo en el pelo para tu marido. Hoy, los comerciales dicen ponete el pelo divino porque te vas a ver vos, pero también tus hijos, tus amigos…”, analiza. La autenticidad, otra de las A, es uno de los valores que atraviesan los comerciales publicitarios. “Coca Cola Light insta a que nos emocionemos; H20 sugiere que nos queramos como somos; y Clight a que nos relajemos… La conexión para vivir de forma auténtica y despreocupada se hace desde patrones estéticos que elevan el valor de la naturalidad”, interpreta. Desde el make up hasta los postres, todo tiene que ser natural. Y no es que antes la naturalidad no existiera: es que ahora lo que se revaloriza es la esencia.
La tercer A habla de la autonomía: “A la mujer se la perfila como independiente en todo sentido, incluso a nivel de los vínculos”, interpreta Pini y cuenta que en las publicidades, si bien hay amigas y compañías, a éstas se las muestra en un rol secundario. Tienen algo así como un funcionamiento satélite. Muy ligada con la autoexigencia está la autosuficiencia. Aparecemos como autosuficientes a nivel laboral y emprendedoras a la hora de encarar una relación amorosa, como la propaganda de Movistar que muestra a una chica buscando al chico que le gustó en el subte. Otro de los conceptos es el de autora. Con este término, Starcom quiso retratar a una mujer que es “dueña” de sus espacios. El ámbito laboral –uno de los espacios ganados por la mujer en estos años– se muestra de lleno: hay oficinas, escritorios, jefes. “En otro tiempo, el lugar de la mujer estaba circunscripto en el hogar; hoy no sólo tiene más espacios sino que ella elige cuándo y con quién estar.
El eslogan de Lays al plato sugiere pasar más tiempo con los hijos y menos cocinando”. Entendida dentro del slow marketing, la variable tiempo no es menos importante: apunta a la calidad. “Antes, el placer y la distensión estaban en la publicidad; pero hoy se trata de un espacio ganado. Antes también había una valoración de la vida balanceada y saludable; pero hoy se hace hincapié en la necesidad del equilibrio. Es una diferencia de grado”, apunta Pini. Y, un paso más allá, la lectura subraya la individualidad. “Ni siempre nos pasa lo mismo, ni siempre nos duele igual”, señalan los spots de Ibuevanol. Propel, por ejemplo, deja entrever que, esté donde se esté, una siempre estará sola… incluso cuando vayas a comprar un test de embarazo. Conclusión: primero estamos nosotras. Después, los demás. Una cuestión de prioridad. A partir del corpus analizado, Starcom sitúa a la mujer A en la franja que va desde los 25-30 años hasta un límite impreciso: hay –dicen– mujeres mayores de 50 años que, por su independencia y autosuficiencia, se encuadran perfectamente dentro de esta nueva categoría femenina. El estado civil, sin embargo, está algo borroso.
La mujer A puede estar casada o ser soltera. En verdad, puede tener cualquier estado civil. Sucede que, en los comerciales, el hombre aparece poco; a diferencia de los hijos, con quienes seguimos teniendo un vínculo indeleble. La mujer A es, además, realista y pragmática. El romanticismo, acá, brilla por su ausencia. Cuando se habla de placer y distensión, no hay velas ni hombres rondándonos. Explica Pini: “Los mensajes muestran al placer y al disfrute como valores exaltados. El disfrute es felicidad… y a veces tiene lugar cuando la mujer está sola. Y esto no implica el fin del romanticismo. Sucede que, tal vez por el contexto actual, no quiere ser mostrada vulnerable. La mujer proyectada en la publicidad no quiere mandar al frente la debilidad”.
SER O NO SER. ¿Somos o no la mujer A? ¿O se trata de un cuento chino? “Si las imágenes muestran a las mujeres solas o sin su marido; cocinando rápido o lento, es porque quienes trabajamos en las agencias de publicidad somos hijos, amigos, maridos de esas mujeres. Si la mujer es autoexigente, autónoma, auténtica, autosuficiente y autora, así es como la publicidad debe retratarla”, piensa Gustavo Scarpato, fundador y director creativo de la agencia Scarpato/. Y reflexiona: “La publicidad –aquella que relaciona a los productos con las personas y genera empatía– no debería inventar nada. Debe, más bien, crear en función de los consumidores, reflejar su estilo de vida. Sino, no funcionaría. En ese sentido, puede ser una herramienta válida para interpretar una época e, incluso, para hacer un abordaje casi sociológico de cómo se leen los géneros”. Hubo un tiempo no tan lejano en el que el ámbito por excelencia de la mujer era la casa. Ya se sabe: hitos históricos –el advenimiento de la pastilla anticonceptiva y la profesionalización, entre otros– fueron paralelos a los intentos de conquista del espacio público. Cuando llegaron los ’90, se perfilaba un ideal de mujer superpoderosa, esa que podía con todo (pareja, hijos, trabajo, vínculos), aún a costa de perder en parte feminidad. Explica Mariela Mociulsky, directora de la consultora de tendencias de mercado Trendsity: “Se pasó de una mujer frágil, sumisa y dependiente a una ‘trabajólica’, que intentaba igualar en todo al hombre, entendiendo la diferencia como una carencia. Hoy, hay consenso en que el modelo que se valora socialmente es el de una mujer autónoma, eficiente; pero también más flexible y espontánea.
En este sentido, la transformación y la posibilidad de cambio, la capacidad de disfrute, son los valores de época”. Y, a pesar del avance de los tiempos, esto sucede no sin contradicciones. “Desde hace un tiempo que la comunicación publicitaria está en una bisagra cultural: seguimos debatiendo lo propio femenino. Sin definirse y con mucho humor, deja asentada la encrucijada en la que estamos las mujeres. Si bien no queremos ser como nuestras abuelas que se pasaban todo el día en la casa; nos muestra –sin ser feministas ni postular discursos reivindicatorios– lo dura que es socialmente nuestra realidad. No es mejor ni peor: ¡es lo que hay y muestra que nos estamos adaptando!”, analiza Fabiola Knop, docente de la carrera de Publicidad de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo (UP). Knop ejemplifica: “Que no se haga hincapié en la situación conyugal se explicaría por el hecho de que hoy la estructura familiar es más abierta. Pero que la mujer disfrute sólo estando sola, sin ningún vínculo afectivo, puede ser interpretado como un extremo individualismo y una evasión del entorno.
Tener miles de cosas en la cabeza –la depilación, los electrodos, hacer bien la sopa, estar bien vestidas, el master– podría incluso ser leído como una crítica a la calidad de la maternidad que estaríamos ejerciendo. Muchos podrían preguntarse quién comanda la casa de una mujer así…”. A la mujer A, por otra parte, hay que circunscribirla en el contexto económico y social de la región. Según la socióloga Ana Wortman, especialista en estudios culturales y docente de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires (UBA) y FLACSO, para ser una mujer A hay que tener un dato no menor: nivel socioeconómico. “Más allá de las mujeres que, en los países latinoamericanos, han tenido que salir al mercado laboral como consecuencia de las crisis se han convertido en jefas de hogar, este modelo se corresponde, esencialmente, a una clase media alta profesional, con cargos ejecutivos”. Un porcentaje de la población femenina que dista de ser la mayoría. Mociulsky concede y agrega: “Es un hecho reconocido que las mujeres tenemos muchas asignaturas pendientes. Aún ganamos menos que los hombres por el mismo puesto gerencial y, por eso, y por algunas otras cosas más, permanecen algunas restricciones para ser autosuficientes. Aunque todavía muchas campañas publicitarias siguen retratando a la mujer-objeto, otras la muestran como capaz de tomar sus propias decisiones”. Para Mociulsky, el sentido de autonomía está referido justamente a la capacidad de ser la propia guionista de su vida.
Es más que probable que la mujer A no refleje la realidad de todas las argentinas. Eso, sin embargo, no deja de ser un ideal a alcanzar. Justamente es lo aspiracional lo que, en definitiva, va cambiando los imaginarios sociales. Cómo seguirá evolucionando el modelo de mujer puede hoy ser una pregunta pertinente. La otra, la pregunta del millón, sigue siendo la misma: qué mujer queremos ser verdaderamente.
textos, para ti. m. f. Sanguinetti
